совместный проект

Институт Управления Социальными Процессами Государственного Университета — Высшей Школы Экономики

Факультет менеджмента Государственного университета — Высшей школы экономики

Программа поддержки гражданского общества «Диалог» АЙРЕКС

Интернет-конференции

Исследования социальной политики

Исследовательские организации

Аналитика и публицистика

Научные дискуссии

Исследования

Словарь терминов

Журналы

Книги

Каталог ссылок

Бизнес и общество

НКО в социальной политике

Деятельность

Интервью

Исследования

Спорные вопросы

Цифры и базы данных

Документы и комментарии

Изучаем зарубежный опыт

Каталог ссылок

Мониторинг государственной политики

Государственные институты социальной политики

Доклады

Комментарии и обзоры

Документы

Статистика

Каталог ссылок

Взаимодействие исследователей и НКО

Проекты

События

Деятельность в сфере здравоохранения

Деятельность в сфере жилищной политики

Деятельность в сфере образования

Социальный маркетинг в работе благотворительной организации

Автор: О.Козленко

Автор изучает теоретические основы концепции социального маркетинга и одновременно делится опытом разработки методики и технологии социального маркетинга для работы в сети благотворительных организаций в двух регионах России.

Введение

С переходом к рыночным отношениям в России в разных аспектах употребляется понятие "маркетинг". Наиболее часто его определяют как вид деятельности, направленный на изучение рынка товаров и услуг, выявление и удовлетворение потребностей потребителей, продвижение товаров и услуг, извлечение максимальной прибыли от реализуемой деятельности. В ходе эволюции "маркетинга" как этап его развития логически появился социальный маркетинг. Этот термин был впервые использован в 1971 г. [1, с. 108]. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем (см. табл.).

Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства и появлением современного социально-ориентированного рынка. Однако с реализацией рыночных отношений наше государство сократило свои социальные обязательства, в результате высвободился обширный сектор традиционно государственных социальных обязанностей, а также появились новые социальные проблемы. С учетом ориентации на создание гражданского общества правомерным становится вывод о том, что занять социальную нишу должны некоммерческие благотворительные организации, целью которых является помощь нуждающимся на безвозмездной основе при относительной независимости от государства в определении целевых групп, распределении помощи.

Процесс формирования института благотворительности в нашей стране происходил достаточно стихийно, без продуманной государственной политики. В результате мы наблюдаем низкий уровень доверия со стороны общества и отсутствие стимулирования со стороны государства к занятию благотворительностью. Кроме того, существует нехватка профессионалов, необходимого менеджмента и использования современных маркетинговых методов в работе благотворительных организаций. Поэтому в создавшихся условиях благотворительной организации для решения существующих проблем, а также в связи с требованием социального развития предлагается использовать концепцию социального маркетинга.

Под социальным маркетингом в этом случае предлагается понимать маркетинговую деятельность благотворительной организации, направленную на согласование и увязывание интересов организации, благополучателей и общества в целом. Интересы организации состоят в повышении эффективности деятельности, успешном развитии. Интересы благополучателей удовлетворяются с помощью маркетинговой деятельности, направленной на изучение потребностей и эффективном их удовлетворении. Интересы общества согласуются в том, что при повышении благосостояния целевой группы повышается благосостояние общества в целом, а кроме того, усиливается роль благотворительной организации в решении социальных задач, что укрепляет позиции гражданского общества.

На протяжении 2006 и 2008 гг. нами разрабатывалась методика и технология социального маркетинга для работы в сети благотворительных организаций "Хэсэд" (Милосердие), расположенных в Уральском и Волжском регионе. Одновременно с этим мы исследовали эффективность практической реализации предложенных инновационных технологий. С учётом того, что основополагающей ценностью в социальном маркетинге является ориентация на потребителя, мы разработали методику выявления потребностей клиентов благотворительной организации в социальных услугах. Мы предполагаем, что данное исследование достаточно актуально в связи с повышением интереса к решению социальных задач с использованием маркетинговых технологий, а также исходя из необходимости привлечения особого внимания к проблемам пожилых граждан в демографической ситуации постарения населения.

Источник: Социологические исследования №11, 2008

Полный текст сохранить  [271 Кбайт]

Документ представлен в формате PDF. Для просмотра файла используйте программу Adobe Reader.

Козленко Ольга Борисовна - руководитель направления "Социальные программы...", соискатель кафедры социальной безопасности Уральского государственного технического университета - УПИ

Ранее на близкую тему:

В чем состоит назначение и методы социальной рекламы?


Версия для печати

mail@socpolitika.ru

Создание сайтаСтудия Fractalla

Партнеры портала:
Портал ГУ-ВШЭ
Сайт программы поддержки гражданского общества «Диалог» АЙРЕКС
Агентство США по международному развитию (USAID)
LiveInternet Rambler's Top 100